Urheilusponsorointi ei välttämättä muuta yrityksen toimintaa kestäväksi
Urheilu on yleensä yhteiskunnissa suosittua, joten sen varjolla voidaan toteuttaa toimia, jotka eivät kestä päivänvaloa. Kanadassa kaivosyhtiö Rio Tinto on käyttänyt urheilupalveluiden sponsorointia viherpesunsa välineenä maan alkuperäisväestön asuinalueella.
Rob Millington tutkimusryhmineen tarkasteli urheilun hyödyntämistä Rio Tinton ympäristö- ja kestävyysohjelmissa Kanadan pohjoisen alueen alkuperäisväestön keskuudessa. Aineistona olivat Kanadan suurimman kaivosyrityksen kestävän kehityksen julkiset asiakirjat ja julistukset vuosilta 2012‒2017. Analysoimalla aineistoa kriittisen diskurssianalyysin välinein Millington ryhmineen tutki, kuinka Rio Tinto käyttää urheilun ja kaupallisen kestävän kehityksen yhdistelmää edistäessään omaa kestävän kehityksen agendaansa Kanadan alkuperäisväestöjen parissa.
Rio Tinto on kansainvälinen kaivosyritys, joka toimii hyvin aktiivisesti Kanadan alkuperäisväestön alueella. Yritys on julistanut olevansa kaupallisen kestävän kehityksen ykköstoimija sekä alkuperäisväestön oikeuksien että korkealaatuisten ympäristöstandardien näkökulmista. Samalla kun Rio Tinto sponsoroi urheiluseuroja ja -tapahtumia kehittämiensä urheilu- ja vapaa-aikaohjelmien kautta, se julistaa niiden tarjoavan alustan kestävälle sosiaaliselle muutokselle. Urheilua tukemalla yritys viestii valmiudestaan korvata aiheuttamiaan haittoja paikallisille yhteisöille.
Kun huomiota suunnataan yhteisön kestävään kehittämiseen, niin yrityksen varsinainen toiminta jää sivuun valokeilasta. Urheilun ja vapaa-ajan sponsoroinnista tulee keino, jolla yritys saa kirjoittamattoman oikeuden toimia yhteisössä ja alueella, vaikka sen ohjelmat eivät välttämättä edistä aitoa kestävyyttä. Yritykset myös olettavat kestävyysohjelmissaan automaattisesti yhteisöjen kaipaavan ulkopuolista kehitystyötä.
Anna-Liisa Ojala
LÄHDE
Millington, Rob; Giles, Audrey R.: Luijk, Nicolien van ja Hayhurst, Lyndsay M. C. (2021, verkossa). Sport for sustainability? The extractives industry, sport, and sustainable development. Journal of Sport and Social Issues. DOI 10.1177/0193723521991413.
Kuva: https://www.riotinto.com/can/canada-operations/Diavik/diavik-communities.
Kirjoitus on julkaistu alun perin Liikunta & Tiede -lehdessä 3/2021.