Kaupallisuus valtaa alaa lasten ja nuorten liikunnassa Ruotsissa

Liikunnasta on tullut yhä enemmän vaihtoarvoinen hyödyke. Tämä suuntaa tarjontaa maksukykyisille alueille ja kohderyhmille. Kaupallistuminen vaikuttaa myös seuratoimintaan, joka on Ruotsissa vireintä keskisuurissa kaupungeissa ja sosioekonomisesti vauraissa lähiökunnissa.

Karlsson kumppaneineen tutki kaupallisten liikuntatoimijoiden käsityksiä lasten ja nuorten liikunnasta sekä seuratoiminnasta. Tutkijat haastattelivat seitsemään johtavassa asemassa olevaa henkilöä kuudessa yrityksessä. Yrittäjät eivät nähneet omaan toimintaansa uhkana ruotsalaiselle urheiluliikkeelle ja kokevat täydentävänsä liikuntatarjontaa.

Yrittäjät korostivat toisaalta toimintansa olevan laadukkaampaa kuin seurojen tarjoaman. Yritykset pyrkivät myös suuntaamaan palvelujaan maksukykyisille kohderyhmille.

Lapsille ja nuorille suunnattu kaupallinen liikuntatoiminta uhkaa vahvistaa ruotsalaisen liikuntakulttuurin eriytymiskehitystä, jonka seurauksena vain osalla on vara harrastaa liikuntaa. Kehityskulku tekee eriarvoisuudesta myös ikään kuin hyväksytympää, kun suhteellisen kallis tarjonta on asettunut osaksi yhteiskuntaa.

Kaupallistumiskehitys on tapahtunut tosiasia ja se näyttää jatkuvan. Tulevaisuudessa onkin tärkeää tutkia, miten eriytyminen vaikuttaa seuratoimintaan. Maksukyky voi vaikuttaa seuran sisäiseen ilmapiiriin, jos osalla on varaa ostaa joko seuran tai sen yhteistyökumppanin tarjoamia lisäpalveluja. Ruotsalaistutkijoiden käsittelemä ilmiö on näkyvissä myös Suomessa etenkin kasvukeskuksissa.

Jouko Kokkonen
jouko.kokkonen(at)lts.fi

Lähde

Karlsson, J., Kilger, M., Bäckström, Å. & Redelius, K. 2023. Barn- och ungdomsidrottens entreprenörer på en kommersiell spelplan – en positioneringsanalys. Scandinavian Sport Studies Forum, volume
fourteen, 2023, 75–98.